□ 记者 刘丹凤 通讯员 高珊 文/图

现在，家电卖场的销售分级现象更加明显：一方面，家电呈现高端化、套系化等特点；另一方面，“6·18”等线上促销“大战”异常激烈，各种补贴、爆款、直播、秒杀活动轮番上演，家电消费的“主场”到底是线上还是线下？

今年，中秋节“巧遇”教师节，市区各大商场纷纷围绕“双节”开展营销活动。值得注意的是，家电卖场开始“试水”直播，还准备了丰厚福利活动。看来，这个假期可以“云”逛家电卖场了。 大件家电、高端家电消费者还是信赖实体卖场 市区三家电南关店的工作人员表示，受原材料上涨、直播等因素影响，实体家电卖场“生意难做”，很多消费者来到各个专柜只是咨询产品，下单的人并不多。“网购家电在优惠力度和便捷性方面拥有优势，但消费者难免会担心产品质量和售后服务等方面的问题。对于消费者来说，线上购买大型家电如需要售后服务或是退换货，是一件非常麻烦的事情。但如果实体卖场的价格和线上能持平，他们大多还是会选持在实体卖场购买。”三家电南关店一名销售员在谈及家电促销时表示。

“小家电可以在网上买，但大件家电还是得去看实物才放心。虽然‘6·18’线上活动很多，家电的促销力度也不小，但是空调、冰箱这些大件家电还是不想在网上买。年底或者大型节日，实体卖场的大件家电优惠力度也很大，到时候再作打算。”一位在家电卖场看家电的顾客表示。

资深家电从业者表示，受疫情影响，互联网零售对家电行业的复苏起了关键性的作用。不过，由于原材料价格上涨迅速，今年家电厂家的压力较大。线下家电卖场生意难做，线上成为拉动家电销售的增长点，“试水”直播成为线上销售的有益补充。 直播带货，大家电和小家电的效果不同 “高价、低频、重体验、购买决策周期长、线上不好卖……电器行业历来以线下为主，电商薄弱。此前，有数据表明，电器行业电商渗透率低于10%。尽管如此，这个行业仍不乏有胆识者往线上探索。我们就是其中一家。”市区三家电负责人说。

面对直播风口，三家电借势而上，不仅在产品端不断变革，推出“微商城”等新功能，帮助各大品牌专柜转型线上，而且协助各县（区）门店纷纷开通直播平台，通过选择好产品、培训主播，开拓线上生意。尽管选品、主播等环节还处于尝试和摸索阶段，但是在三家电负责人的眼中，顾客的消费习惯改变了，商场就要及时调整，积极拥抱、迎合消费者的新需求。

就直播效果来看，家电卖场通过线上、线下选品的区分和直播带货，可以激发老客户购买欲望，提升客单价，帮助门店提升销售额，同时也带来了客户的增长。

一个客观事实是，相较于化妆品、生活用品价格低和消耗快等特点，大件家电产品价格高，产品使用寿命一般都在8年甚至10年以上，用户购买时更理性，产品体验效果好才会下单。

从往年“6·18”“双11”电商平台发布的数据可以看出，尽管直播带货很火，但是只能带动部分小家电的销量，大家电“蹭”不到太多直播“福利”。 确保利润，将直播日常化 中秋节“巧遇”教师节，即日起，三家电不仅在各实体门店推出了“满赠”“套购”等活动，而且组织各门店开通直播活动，产品也是精挑细选过的，如科沃斯地宝、莱克洗地机、戴森空气净化器、华为新款手机等。

不过，大多数直播带货的本质是基于直播的在线团购促销活动，靠的是低价模式，就算销量好，也只是赔本赚吆喝，形成了所谓“不促不销”。这对行业发展极其不利，因为家电行业要有利润才能确保研发、品质和服务的投入。

直播带货对家电行业很重要，但要做好，也困难重重。家电直播带货如何做？行业依然在摸索。

对于家电企业来说，如果不想走低价促销模式，品牌就不应该寄希望于促销来卖货，而是要做好产品“推介”，不要用传统的灌输、单向或者说教形式，而是要采取适合直播媒介、迎合后浪观众、突出品牌差异的方式。

总的来说，直播带货是零售业的趋势，对家电行业来说，小家电会率先吃到直播带货的红利，要做好直播带货，不能简单地依靠“网红”搞低价促销模式，行业应该在确保利润的基础上，全员参与，将直播化作日常，用好直播带货这一新兴渠道，探索各种玩法，实现业绩增长。