本报记者 刘丹凤 文/图

刚刚过去的这个周末，有人外出登高赏秋，有人选择了留守陪伴家人，还有人一直奔波在路上。三家电联合市区媒体共同发起的“全城搜旧，以旧换新”活动，在市区和城郊周边掀起了一场全城搜集旧家电，倡导绿色环保生活的公益活动，反响热烈。

本是一次“以旧换新”活动，由于精准把握了用户的需求，组织实施得力，三家电这次“全城搜旧，以旧换新”活动大获成功。在家电行业持续走低的形势下，三家电利用社群营销，大胆创新，也给变革中的整个行业提供了新的方向和启示。

上门收取旧家电，倡导绿色环保生活

经过数十年的发展，居民家用电器保有量已经达到惊人的水准。随着用户数量的激增，许多城市的家用电器进入“更新换代期”，尤其是三、四线城市和县区、乡镇的家用电器更是集中到了“更新换代期”。不过，受消费意识和环保观念等因素影响，三、四线城市和城郊、县区、乡镇居民对超期“负役”家电的危害认识不足，更新换代意识不强。一方面是家电厂商普遍库存压力大；另一方面是城郊、县区和乡镇居民的家电更新换代需求得不到满足。

作为本土最大的家电连锁卖场，三家电敏锐地捕捉到了市场“痛点”。于是，一场声势浩大的“全城搜旧，以旧换新”活动在“双11”前展开。11月2日、3日，由三家电导购员和售后工程师近百人共同组织的服务队按照活动方案，驾驶专用车辆奔赴城郊和周边乡镇。

到了家里，大家会细心检查用户家里的电器，没有问题的就给用户进行免费清洗；问题不大修一修还能用的，由售后工程师直接动手进行维修。如果家电已经超过最高使用年限，存在安全隐患的，服务队的导购员和售后工程师就像跟大家拉家常一样，普及旧家电的危害，告诉大家旧家电容易引发漏电、触电、爆炸等危险，电磁辐射增大，会对人体造成危害，部分年限较久的家电功耗也会成倍增大，而且超过安全使用年限的元器件老化，可能会散发有害物质等。最重要的是告诉大家，现在国家都在提倡低碳、绿色、环保理念，新家电能耗更小、功能更全，低碳、环保，既响应了国家号召，又提升了居家生活品质。而三家电实实在在地让利，以高价回收旧家电，上门收旧，不用消费者东奔西跑，以实际行动倡导绿色生活。

利益激励，全员营销

互联网时代，在多元化的社交平台所构建的营销环境下，“人”在营销中的角色升级到不仅仅是品牌社交宣传、裂变和转化的核心，也是社交商业化运营落实的关键。所以，在互联网时代，企业营销变革的关键因素是“人”，找到能为“我”所用的人，进而影响到更多可以购买“我”产品的人。

三家电相关负责人在谈到“人”在营销活动中的作用时表示，以前是用户进店买货，店家是坐等顾客上门的“坐商”；现在店家是需要出门找客的“行商”，所以“人”的因素很关键。为了发动大家，利益激励就成为必不可少的手段。因此，三家电的大型活动都有明确的奖励标准，这在业内早已是公开的秘密。

不光是利益激励，三家电特别擅长挖掘私域流量。在互联网时代，社交的力量被无限放大。个人的扩散能力可以助推企业营销的深度，个人通过社交媒体扩散，将自身的传播价值放大，将品牌信息通过个人的扩散传递到社交圈层中。对于家电厂商来说，可以发掘并利用利益激励激发这些可以帮助完成社交扩散的人，通过裂变和扩散进入消费者的私域圈层。

在三家电看来，这些“扩散的人”不仅有公司的忠实用户，也有战略合作商家，还有当地媒体、个人大V以及企业员工。试想，专业的导购员和售后工程师亲自“送服务上门”，不喝一杯水，不抽一根烟，他们所做的一切都是围绕用户满意度，用户还有什么不满意的？

以用户为中心，圈层营销

“送服务上门”是以用户为中心，以服务为手段，以用户满意度为目的，对于家电卖场来说，还要耗费大量的人力、物力，而且并不能快速提升销售。但是，三家电相关负责人表示，这一活动将长期坚持下去，因为入户服务不仅能提升已购机用户的满意度，同时也会获取用户更多的需求信息，短期内看销售并不明显，但是对卖场的品牌形象和后期销售的提升是一种潜移默化的影响。

的确，当专业导购员、售后工程师、用户“零距离”面对面时，他们可以相互反馈，可以及时、便捷地与用户进行无缝对接，及时获得用户的需求信息，为用户提供各类服务，如清洗、保养、维修、新品推介等。这些都是用户需求最真实的表达，也是家电厂商转向以用户为中心最成功的方式之一。资深业内人士表示，在如今这个万物互联的时代，家电导购和消费的趋势越来越多元化和个性化，用户除了信赖线上的零售平台外，更愿意信赖朋友圈、亲戚圈中有家电销售等专业经验的人，相较于“看不见、摸不着”的购买方式，这种方式“摸得着，看得见”，而且基于人与人之间的相互信任，购物有着深层次的情感联系。所以，越来越多的用户选择通过熟人、亲友等方式，挑选又好又实惠的家电产品，这就是所谓的社群营销、圈层营销。